• Matěj Boruta

Proč rostou některé firmy rychleji než jiné?

Proč AirB’nB může růst rychleji než řetězec hotelů? 

Proč Liftago muže růst rychleji než taxislužba?

Proč Aukro může růst rychleji než e-shopy?

A proč je lepší bambus než kaktus?



Jak je možné, že některé společnosti mohou růst rychleji než jiné? Růst je mantrou všech společností, ale některým to jde lépe a relativně levněji (resp. ziskověji) než jiným. Co je podle mě ještě pozoruhodnější - společnosti, které umí či uměly v posledních letech růst nejrychleji, patří v dnešní době mezi nejdominantnější a nejhodnotnější hráče na světě. Co mají tedy tyto společnosti společného?


Existuje spousta knih, které popisují “pravidla úspěchu”. Patří mezi ně kniha například “Good to great” od Jima Collinse a nebo “In search of excellence” od Toma Peterse a spousta dalších. Tyto knihy se většinou věnují vnitřním předpokladům úspěchu firmy - od organizační struktury, firemní kultury, leadershipu apod. Popisují nutné podmínky pro nastartovaní růstu. Otázkou však je, zda jsou tyto vnitřní předpoklady postačující pro to, abyste vytvořili Amazon, Google či Kiwi. 


To, kam směřuji, je otázka, zda dokážete jet rychle jako Ferrari s trabantem, do kterého umístíte stejný motor a řidiče z Ferrari. Asi tušíte, že jet 300 km/h musí umožnit celá koncepce vozu a nejen motor. Čím delší je cesta, tím je výkonnost vozu výraznější oproti těm pomalejším. A co víc, ideální by bylo, když by vaše rychlost byla ve výši součtu 10% rychlostí všech vozů na trhu.


Stáli jsme na počátku několika úspěšných i neúspěšných společností, jako zakladatelé i jako investoři. Společnosti, které dokázaly růst nejrychleji mají několik společných rysů a těmi jsou: online služba, škálovatelnost a velikost trhu.


Společnosti, kde už výsledky vidíme, jsou Axiory, Aukro.cz a Luigi`s Box. Společnosti, které tyto vlastnosti mají také, ale jsou v před růstové fázi jsou FérMakléři.cz, Kideo.cz a Nulisec. Ty rostou zatím o vyšší desítky až stovky % meziročně ale zásadní růst mají před sebou.


Internetové společnosti a jejich koncepty


Internetové společnosti mohou a nemusí poskytovat online službu. Např. e-shop prodává fyzické zboží, má většinou sklady a musí řešit tedy celou logistiku. Je sice dostupný online ale jeho růst je omezený právě fyzickým zbožím, které jej lokalizuje. Pokud se zaměříme na internetovou společnost, která poskytuje online službu, jejíž poskytování je stejně náročné pro poskytování služby 10 zákazníkům jako 10 000 zákazníkům, pak má tato společnost koncepční předpoklad pro rychlý růst.


Internetové společnosti, které poskytují online službu, mohou mít několik koncepčních podob. Ty, na které se zaměřujeme my v Leverage jsou: online tržiště, doplňkové specializované služby, online agregátory a inzertní portály. Tyto společnosti nemají vlastní zboží ani logistiku a nejsou většinou významně omezeny trhem.


Tento článek bych chtěl věnovat té první "rychle rostoucí" skupině – online tržiště – pod kterou si můžeme představit společnosti jako AirBn’B, UBER, Liftago, Aukro, E-bay, Zonky a další.


Online tržiště


Díváme se na optimální kombinaci kapitálové náročnosti, míry disrupce a škálovatelnosti. Tedy ideálně v rámci cílové skupiny B2C nebo B2B (případně doplněnou o C2C, což by měla být minoritní záležitost alespoň zpočátku), které dokážou jednoduše expandovat v rámci celého státu případně i za hranice.


Úskalí 1 - cílová skupina

Pokud se jedná o trh C2C, bude projekt s vysokou pravděpodobností náročný na kapitál a marketing, protože bude učit obě skupiny koncových uživatelů tento marketplace používat. Zároveň bude relativně složité řídit řešení problému "slepice vejce", protože budete muset mnohem citlivěji vyvažovat nabídku s poptávkou. Proto v tomto případě je třeba začít s jednoduchou platformou a mít vše dobře spočítané - náklady na akvizici uživatele, dostatečnou provizi na transakci, atd. Na druhou stranu, když trh získáte, už bude váš, a pro ostatní hráče bude složitější na trh vstoupit. Tento případ byl v česku např. Aukro - platforma na prodej a nákup věcí, a ve světě E-bay, AirBn'B či UBER. Tato cílová skupina C2C je u marketplaců většinou doplňková právě pro svou kapitálovou náročnost a proto je třeba zvážit, zda C2C nerozšířit o B2C a nebo s ní rovnou nezačít. Například AirBn'B spolupracuje s majiteli mnoha nemovitostí a UBER spolupracuje s majiteli soukromých flotil aut, kteří si platí své řidiče. 


Pokud se jedná o B2C marketplace, tak tato oblast skýtá více výhod. Problém "slepice vejce" je možné řešit tak, že začnete stranou "B", pro kterou zapojení většinou znamená nový prodejní kanál stávajících služeb či produktů a nastavíte správná očekávání, aby byli "B" uživatelé trpěliví. "C" pak podpoříte marketingem a učíte je “obchodovat”. Vše postupně. V tomto případě je o něco menší práce s učením trhu, než v předchozím případě. V Česku se jedná o Liftago, ve světě pak AirBn'B či UBER.


Úskalí 2 - velikost trhu

Dále můžeme online třiště dělit podle toho, na jak velkém trhu se dokáže utvořit nabídka a poptávka. To také bude směrodatné pro kapitálovou náročnost projektu. Je rozdíl, zda to je město, stát či svět.


Pokud se jedná o město, jde o kapitálově náročnější projekt (relativně k potenciálu a tržbám), než kdyby se jednalo o svět. Investujete do marketingových kanálu a propojuje nabídku s poptávkou v daném městě. Každý další zákazník v daném městě je sice levnější ale když nasytíte kapacitu města, musíte to udělat znovu v dalším městě = nové investice do marketingu a propojování nabídky s poptávkou. Pozitivní stránkou je to, že tento typ online tržiště dokáže uživatele recyklovat i v ostatních městech, která jsou již funkční. Protože jde o kapitálově náročný podnik, je třeba v tomto případě postupovat obezřetně, strategicky a hledat různé možnosti, jak se efektivně dostávat do dalších měst. Na druhou stranu, když “obsadíte” město, můžete tam získat silné tržní postavení v ideálním případě monopolní. Expanzní alternativou je rozšiřovat rozsah svých služeb v daném městě díky silné lokální pozici. V Česku se jedná např. o taxi aplikaci Liftago, které se pustilo také do přepravy balíků.


Pokud se jedná o "svět", např. E-bay či Nulisec, expanze napříč trhem je také kapitálově náročná, ale může být rychlejší, je třeba držet focus a být dostatečně rychlý na to, aby si marketplace získal dominantní tržní postavení.


Disruptivní efekt = technologie a tvorba hodnoty


Důležitou otázkou je - jakou dané tržiště vytváří hodnotu, pro koho a na jak dlouho. Zaměřujeme se na online tržiště, které dokážou vytvořit dlouhodobou hodnotu v podobě:

  • zjednodušení procesů na všech stranách

  • vynechání neefektivního článku (zprostředkovatele) v řetězci

  • přístup k novým zákazníkům

  • přístup k novým produktům a službámnový

  • typ nákupních či prodejních metod

  • respektování různorodosti potřeb poptávajícího a nabízejícího

  • transparentnosti a bezpečnosti transakce

Pokud je vaše odpověď na otázku: “Kolika násobně větší přidanou hodnotu tvoří vaše online tržiště pro uživatele oproti stávajícímu řešení uživatelů, “ 10x a více, je to dobrá indikace velké míry disrupce.


Jak měřit výkonnost online tržišť ?


Provozní páka

Co je pro online tržiště typické je vysoká provozní páka, která má v konečném důsledku za následek vysokou ziskovou marži, která se může pohybovat na e-commerce trhu až okolo 40% (ale vždy záleží), tedy ze 100 mil. tržeb je možné získat 40 mil. zisku. Proto se online tržiště prodávají s vysokým násobkem EBITDA či tržeb.


Klíčové parametry výkonnosti

  • Gross Merchandise Volume (GMV) – objem hodnoty zboží či služeb, které se přes marketplace zprostředkuje.

  • Take Rate (TR) – % výtěžnost GMV, tedy kolik tržeb dokážu vytěžit ze zobchdovaného GMV v %. Největší podíl na TR má většinou provize z transakce. TR = Tržby / GMV

  • Tržby – tržby, které dokáže reálně inkasovat z obchodovaného objemu zboží. Nejčastěji se jedná o tržby z úspěšné transakce, reklamy, promujících nástrojů pro uživatele.

  • Monthly Active Users (MAU) – Počet prodávajících, resp. poskytujících službu, a kupujících, kteří se podíleli na transakci za daný měsíc.

  • Customer acquisition costs (CAC) - náklady na akvizici zákazníka.

  • Customer LifeTime Value (CLTV) - výše tržeb, kterou dokáže vygenerovat zákazník za celou jeho dobu používání online tržiště.

  • Ostatní KPIs - je třeba měřit kvalitu transakcí, kvalitu prodávajících, kvalitu kupujících, atd. Také je třeba měří poměrové ukazatele mezi uživateli a hledat optimální poměr, ke kterému je třeba vždy směřovat.

Celá problematika online tržišť je komplexní záležitost a každé tržiště mívá svá specifika a postupy, které jsou vhodné v kontextu s daným trhem či danou vertikálou.


Závěr


Pokud jste investory, je třeba nejen vyhodnotit společnost uvnitř (tomu jsem věnoval článek: Na čem nám záleží při investici?”) ale je nutné vzít také v úvahu, jaký má daná společnost koncept, a udělat si obrázek, jak kapitálově náročný bude růst a v jaké míře. 

Před pár lety jsme byli v Leverage postaveni před důležitou otázku, zda se budeme věnovat společnostem typu "kaktus" nebo "bambusu". Kaktus roste pomalu a píchá. Bambus je rychlejší v růstu a výsledky naší snahy lze vidět také rychleji. Proto se zaměřujeme na společnosti, kde vidíme pákový efekt (leverage) a věnujeme se už jen "bambusům".

40 views0 comments

Recent Posts

See All

About Leverage

Portfolio of Leverage

The content of this website is for informational purposes and should not be construed as a comprehensive guide to investment and does not replace fund regulations. It provides only a brief overview of Leverage Holding s.r.o. and Leverage Technology a.s.

 

The website does not replace expert advice on the financial instruments contained herein, nor does it replace a comprehensive risk assessment. The information does not constitute an offer or invitation to buy or sell financial instruments. It is intended solely for informational purposes and Leverage Technology strongly recommends that investors seek legal and / or tax advice prior to making an investment decision anywhere to invest capital.

 

The information contained on this website cannot be considered as advice on how to make an investment, nor as tax or legal advice. Investments can both increase and decrease the value of assets and therefore every decision should be made after careful consideration of all possible risks and on the basis of comprehensive expert advice. Contact your investment advisor for more information. None of Leverage Holding sro, registered office in Rybná 716/24, 110 00, Prague 1, registered in the Commercial Register of the Municipal Court in Prague, and Leverage Technology, registered office in Korunní 810/104, 101 00, Prague 10, registered in the Commercial Register does not provide any warranties, either express or implied, regarding the accuracy, accuracy, timeliness, or information contained in this document. In addition, no rights can be derived from the information in this document. The right to correct printing errors is reserved. Taxation of income is not included in the calculations; this depends on the individual situation of each investor and is subject to statutory provisions, which may be amended, as well as the supervision of the competent authorities.

 

The content of this website is subject to change without notice and is provided for the sole purpose of assisting investors and partners to make their own investment decisions. Leverage Holding s.r.o. has taken reasonable steps to ensure the accuracy of the information on the website but does not guarantee its accuracy and is not responsible for any loss or damage that may arise directly or indirectly from the content or your inability to access the website.